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Con sus autos deportivos de ensueño, Porsche esta creando experiencias únicas especialmente dirigidas a un público joven.
Existe una escena que muchos hemos vivido y continuamos recordando, se trata de un niño sentado en el suelo, con un auto de juguete en sus manos, lo lanza a toda velocidad por el dormitorio de un empujón. Esta conexión entre el niño y el auto continúa. Es posible que cuando cumpla 18 años, adquiera su primer vehículo de verdad. Y más adelante puede que sea un elegante deportivo, una prestigiosa expresión de su propia personalidad. Este proceso es un ejemplo de libro de psicología de marca.
Porsche aprovecha esta imagen familiar en la habitación del niño. Los visitantes y transeúntes también pueden observar una situación parecida en el paseo frente al Pérez Art Museum Miami: con las piernas hacia arriba, alguien parece estar jugando con un auto en la arena. Pero las proporciones no coinciden exactamente con el entorno, ya que el 911 blanco es un vehículo real y el «niño» una escultura sobredimensionada con armazón de acero y fibra de vidrio. El «niño» mide doce metros de largo, 3.5 metros de alto, es de color amarillo brillante y lleva un casco. Una instalación orquestada por el artista escocés Chris Labrooy durante la feria Art Basel de Miami.
Labrooy ha bautizado su obra como «Dream Big» (Sueña a lo grande). Él mismo es un entusiasta de los autos desde que era pequeño y un apasionado coleccionista de Porsche. «Casi ningún otro objeto me despierta tan instintivamente sueños infantiles como los autos. Quería crear una obra de arte colorida y divertida que hablara directamente a la gente», comentó Labrooy, conocido sobre todo por sus instalaciones digitales realistas que colocan vehículos en lugares insólitos. Otro detalle que generó por ordenador en Miami fue un juego tangible e interactivo con dimensiones y asociaciones. «Para mí, es importante hacer que los mundos digital y físico se superpongan», expusó el artista.
Los retos están cambiando para las marcas de lujo contemporáneas. «Porsche es más que un producto», comentó Detlev von Platen, miembro del Consejo de Dirección de Porsche AG como responsable de Ventas y Marketing. «Los clientes quieren formar parte de una comunidad, que es también lo que distingue el poder de la marca. Esto se puede comunicar especialmente bien con experiencias únicas y eventos creativos». Porsche está desarrollando ofertas novedosas asociadas a la interfaz entre los mundos analógico y digital, con el objetivo de dirigirse a grupos nuevos y más jóvenes. Estas ofertas van desde coloridas instalaciones y eventos, cuidadosamente comisariados en los baluartes de la comunidad creativa mundial, hasta tokens no fungibles (NFT) únicos diseñados virtualmente.
«En 2025, los millennials representarán la mitad de todo el consumo de lujo en el mundo», expresó Fernando Fastoso, profesor de Gestión de Marca de la Universidad de Pforzheim, especializado en las necesidades de los nuevos grupos objetivo. Estima que, en 2025, el 30 % de todas las ventas mundiales de lujo se realizarán en canales online. «Antes de que esto ocurra, las empresas de lujo tendrán que facilitar el acceso del cliente a todos los canales y vincular los puntos de contacto digitales con los no digitales».
Porsche celebra este año su 75º aniversario y representa el espíritu pionero y la innovación, entre otros detalles porque las fronteras entre los objetos analógicos y las experiencias virtuales digitales son cada vez más difusas, especialmente para las generaciones más jóvenes. La instalación artística de Miami es también el punto de partida de vehículos virtuales en forma de los llamadas tokens no fungibles, que ofrecen a los aficionados y coleccionistas la oportunidad de influir virtualmente y ayudar a diseñar su propio 911 blanco como mejor les parezca. Se está creando una colección limitada de obras de arte digitales en Web. «Para el grupo objetivo de mentalidad técnica, es importante formar parte de una comunidad dinámica, que es exactamente lo que la marca Porsche siempre ha representado. Forja un estrecho vínculo con personas de todo el mundo», dijo Robert Ader, Director de Marketing de Porsche AG.
Desde el mundo digital hasta Tel Aviv, Porsche esta planeando reunir a mentes creativas y avanzados pensadores de todo el mundo con el proyecto SCOPES, una serie de festivales urbanos centrados en un nuevo grupo objetivo. «Elegimos deliberadamente lugares emblemáticos en los que puedan reunirse comunidades muy diversas y forjarse conexiones que se extiendan más allá del evento», expresó Ader. «Así podemos formar una comunidad global de mentes creativas que, gracias a este intercambio, asocian nuestra marca a experiencias positivas».
Este concepto en Tel Aviv estará durante 5 días, intentando atraer a miles de invitados a un espacio histórico, donde podrán experimentar un viaje a través de actuaciones analógicas y digitales: una escultura sonora sobre una construcción metálica de Eliran Dahan; una instalación de espejos en la que Gal Vardi ha ocultado al legendario ganador del Rallye París-Dakar de 1984, un Porsche 953; o Assaf Reeb, que investiga la autoexpresión virtual a través de avatares.
«Por definición, el lujo es exclusivo», comentó Fastoso. El profesor universitario cree que el beneficio asociado de autoexpresión y estatus no se limita al mundo físico. «La percepción de exclusividad también puede generarse con productos digitales. Además de poseerse, también pueden consumirse públicamente en espacios virtuales». Nuevos mundos que, además, se apoderan de viejos sueños infantiles.
